不久的從前，有一個(gè)頗會(huì)推理的老者，活到90多歲了，一輩子從來沒有看過醫(yī)生。于是逢人便說：看醫(yī)生沒有用的，而且還要花錢。人們不解，他就說出自己的推理：有的人和我一樣，一輩子都不看醫(yī)生，壽命卻很長(zhǎng)，而有的人老是吃藥打針，最后卻死得比普通人還早，所以我從來都不相信醫(yī)生。但是，聽了他這個(gè)推理的人卻沒有一個(gè)人愿意效法他：人們依然該吃藥的吃藥，該打針的打針。至今，看醫(yī)生的人越來越多，醫(yī)院也辦的越來越大。

    今天的一些營(yíng)銷管理人員，似乎也有許多類似的推理：有的企業(yè)不做什么研究，結(jié)果照樣發(fā)

    咋一看，以上兩種推理都很有道理。可為什么前一則的被聽說者卻沒有一個(gè)能按照這個(gè)聽起來有道理的結(jié)論去效法呢？答案很明顯：誰(shuí)也不會(huì)那自己的生命開玩笑！而事實(shí)是：人們沒有接受那位老者的推理。

    很顯然：那位老者犯了具體現(xiàn)象代替整體結(jié)論的嚴(yán)重錯(cuò)誤，用局部的個(gè)案事實(shí)推導(dǎo)出看似正確的結(jié)論。同樣，如果有人說“只要看醫(yī)生就必然長(zhǎng)壽”和“只有做調(diào)查就必然發(fā)展”也同樣犯了以上錯(cuò)誤。市場(chǎng)研究決不是“靈丹妙藥”，也不是什么致富秘籍，它不能保證，也不會(huì)保證企業(yè)必定賺錢；它和正常的醫(yī)生一樣，開不出“長(zhǎng)生不老”處方，也沒有能力保證你起死回生。

    市場(chǎng)研究的價(jià)值在于：幫助企業(yè)營(yíng)銷管理人員獲得識(shí)別和了解市場(chǎng)狀況（現(xiàn)狀、變化）的信息，有了這些信息，企業(yè)就可以更清晰的發(fā)現(xiàn)自己處在何處、有什么問題、有什么地方比別人強(qiáng)或弱、有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)等，對(duì)接下來該怎么做就會(huì)做到心中有數(shù)。但是，企業(yè)是否能夠或有沒有能力解決自身存在的問題并把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)自己怎樣做以及是否能夠真正在充滿變化的市場(chǎng)中有效實(shí)施。

    這就象同樣一個(gè)病狀的病人，醫(yī)生卻給出不同的治療藥方一樣的道理。企業(yè)發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的過程，是在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中的實(shí)效活動(dòng)，市場(chǎng)研究猶如看醫(yī)生一樣只是識(shí)別、診斷的過程，解決的過程要靠企業(yè)或病人各種資源、能力的決策和運(yùn)作。

    做不做調(diào)查與看不看醫(yī)生一樣，決定的權(quán)力完全在企業(yè)，你要根據(jù)自己的情況作出符合自己的選擇。如果你認(rèn)為自己十分了解市場(chǎng)，能夠很清晰的了解你的目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱比較，并能有效動(dòng)員自己的資源進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，甚至每項(xiàng)決策都有必勝的把握的話，你就沒有必要花這份冤枉錢！

    但是，如果你沒有把握的話，你就必須慎重對(duì)待了。

    生生不息的生活，推動(dòng)著市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。在這種變化中提高決策的質(zhì)量和精度，使決策者在心中有數(shù)的前提下有效實(shí)施決策。----這就是市場(chǎng)研究的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。生生不息的生活，奠定了市場(chǎng)研究的價(jià)值。

    我們可以料想：人們將會(huì)忘掉那可笑的推理，依然看病吃藥、依然加大市場(chǎng)研究的力度，醫(yī)院將和市場(chǎng)研究公司一樣，將繼續(xù)繁忙、興旺！

    2004-11-14于北京